当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容
从“行政事业专用酒”看白酒品牌的错误定位
作者：姚长海 时间：2006-11-13 字体：[大] [中] [小]
-
11月7日《贵州商报》报道，贵州省仁怀市茅台镇文兴酒厂打出了“行政事业专用酒”的广告，广告中的酒名就叫做“行政事业专用酒”，并且标注全国统一售价为198元。
随着白酒消费总量的逐年减弱，近年来白酒业竞争愈演愈烈，促使白酒业的决策者不得不重新深入反思自己在白酒业的发展阵营中所处的位置以及自己的品牌的定位是否成功。品牌名是一个产品的识别符号，是身份的一个证明。品牌定位是品牌传达给消费者该产品的独特销售卖点或者是与竞争对手不同的主要购买理由。在众多的产品群里，它是能够帮助消费者达到识别你心里上所要求认同的物化了的载体。
企业为什么会将其产品命名为“行政事业专用酒”？是差异化定位还是其他？
酒，冠以“行政事业专用”，无非是想希望利用等级观念来抬举产品的身价。在中国，所谓“行政事业单位”基本可以等同于“官方”。官方专用的酒，自然会让消费者联想到酒的档次与品质，言下之意是琼浆玉液。无独有偶，某烟厂在高速路上的户外广告牌将其产品定位为“厅局级的享受”。官用的香烟，自然也是至尊和极品。
“行政事业”不仅是“官本位”意识之下的一个可炫耀的档次，而且是一个潜力无限的酒类消费市场。2006年8月，国家信息中心经济预测部宏观政策动向课题组引用的有关数字为：2004年全国公款吃喝3700亿元。这是一个多么庞大的市场！如果按全国统一价198元的“行政事业专用酒”，能够进入行政事业单位公务接待的市场，这将是先入为主的市场垄断。拿下“行政事业”的大市场，“专用酒”命名“行政事业”的用意就不难理解了。
然而，决策者万万没考虑到的是，这样的品牌命名与定位是背离了中国特有的传统文化，让消费者无法接受。什么样的酒才是“行政事业专用酒”？什么样的人才能消费“行政事业专用酒”呢？
五粮液被定为2005年日内瓦中国迎宾团“国宾专用酒”， 五粮液顺势推出了一款“国宾专用酒”，是为了纪念中国加入《日内瓦公约》55周年和联合国成立60周年而酿造的专用酒，每瓶五粮液国宾专用酒都有一个独一无二的标号，具有很强的收藏价值。这是缘于五粮液有着600多年优良品质和悠久而深厚的文化底蕴，被国际所认可。而“行政事业专用酒”且不说品牌名存在问题，就品牌定位来说，也没有哪级行政事业部门授权“专用”的许可，属于企业单相思的结果。更加重要的是这种定位有严重违背了中国传统文化之嫌。就像有媒体的评论一样，自古以来有贡酒、贡橘、贡瓷、贡荔枝，但那也不过是一个“贡”字而已，谁见过哪一种产品专属于那位颐指气使的“老佛爷”？谁又见过哪种荔枝被贴上了杨贵妃专用的标签，又有谁见过哪种酒被标注了“老佛爷”专用酒？南京有了厅局级享受的香烟，贵州又出了个“行政事业专用酒”，这说明了什么？除了商家的炒作之外，让人闻到的却是一股子官僚主义的腐败味道。
“行政事业专用酒”，错误的品牌命名，错误的品牌定位，注定了其被消费者所唾弃命运。
姚长海,QQ:66143956.E-MAIL:yaochanghai555@163.com